Coca Cola: Estudio del mercado

La Coca-Cola fue creada en la farmacia de John Pemberton en 1886, mientras buscaba un nuevo remedio para el dolor de cabeza y las náuseas. Ese mismo año, vendiendo el remedio a cinco centavos la unidad, la bebida se convirtió en todo un éxito y su contable Frank Robinson, decidió ponerle nombre y logo (que perduran hasta hoy). Vendió, primero, parte de la empresa a Asa Griggs Candler y cuando murió, éste se quedó con la que refundó como The Coca-Cola Company por 2.300 dólares, llegando a vender el refresco en todos los países del mundo.

¿Qué necesidad satisface su producto?

• Basándose en la Pirámide de Maslow, Coca Cola satisface la necesidad fisiológica de hidratarse. La necesidad de seguridad está presente a pesar de ser un producto con alto contenido calórico, promoviendo el ejercicio a través de sus comerciales y en la etiqueta de la botella. En las necesidades sociales promueve la amistad, amor y pertenencia a un grupo afín a través de sus comerciales principalmente. Asimismo, la necesidad de autoestima es abordada a través del estatus y respeto de los demás hacia el sujeto al consumir el producto. Sin embargo, la necesidad más promocionada es la de la autorrealización, pues es la felicidad la más resaltada a través de los distintos ámbitos de publicidad de la compañía.

Coca Cola y su entorno:

Microentorno

• Público diverso: Al ser un producto ampliamente conocido a nivel mundial es aceptado durante mucho tiempo por todo tipo de público, sin importar su estatus social, económico o cultural.

• Competencia: Esta gaseosa ofrece productos de reconocida calidad e indiscutible sabor aunado a una agresiva campaña publicitaria que la posiciona como la bebida más consumida en el mercado. Por otro lado, emplea una estrategia comercial adecuada absorbiendo otras marcas como el caso de Perú, donde la coca cola compro la marca INKA KOLA

Macroentorno:

•  Fuerza Natural: La empresa Coca Cola está comprometida con el cuidado del medio ambiente, ya que ha sido señalada como una empresa que atenta contra el medio ambiente. Esto se debe al empleo de plástico para la elaboración de las botellas en que se envasan las gaseosas. A raíz de este problema la empresa ha tomado conciencia y actualmente ha creado la botella  Eco-Flex de Dasani, cuya fragilidad permite el reciclaje de la misma.

• Fuerzas Tecnológicas: Coca Cola hace un uso eficiente del agua evitando que se presenten fugas, reutilizando el agua empleada. Por ejemplo: en algunas plantas se utilizan lubricantes a base de agua para que las botellas resbalen en las cadenas de transportación y se ha hecho el cambio por un lubricante seco y de esta forma ya no se utiliza agua para lubricarlas. ( Gabriela Hernández, Gerente Ambiental de Agua y Reciclaje de Coca-Cola México, 23 de marzo del 2016)

•      Fuerzas Culturales: Es un producto agradable y de  buena calidad. Según la perspectiva psicológica Coca Cola influye en sus usuarios con un mensaje de unión, ya que la familia se reúne para disfrutar de este producto después cualquier actividad. Tal es el caso del spot publicitario “La familia unida”

¿Qué influye en la compra?

• Factores Culturales
• Adquirir un producto como Coca Cola, con tan alto prestigio y cuyo precio no es tan cómodo  comparado con otra bebidas, hace notoria la estratificación social, en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula social o económicamente, sea por su función productiva o social, poder adquisitivo o económico. Las personas que en su mayoría consumen este producto, probablemente, sean las pertenecientes a la clase media en adelante
• La decisión de compra de los peruanos es influenciada de sobremanera por la familia y amigos, pero la compradora es, por lo general, el ama de casa. No es muy difícil de influenciar al consumidor peruano, ya que este es sensible a las marcas y muchas veces no está bien informado sobre la relación costo - beneficio

Factores sociales

-  Es común que en los grupos de amistades, sobre todo en los jóvenes, quienes son los que en su mayoría consumen el producto mencionado, se inclinen hacia una bebida en específica que los identifique. Una clara estrategia de marketing es la publicidad que emite la compañía Coca Cola, ya que promueve la idea de ser uno mismo y resaltar la personalidad propia.

- Familia. Las costumbres familiares influyen de gran manera en el comportamiento de los parientes, ya que consciente o inconscientemente en el momento de realizar la compra de una bebida, recordarán o se sentirán familiarizados con algún producto que sus familiares hayan usado previamente. Por ejemplo, si desde que eres pequeño tus familiares han consumido en los almuerzos de los domingos la gaseosa Coca cola, es muy probable que en un futuro cuando se tenga una familia propia consuman la misma bebida

Factores personales

• La situación económica actúa como un elemento que restringe o no el consumo, sobre todo en niveles de ingresos bajos. En niveles altos, aunada a una consideración de estatus, genera también patrones de consumo marcados. Debido a ello, dependerá del nivel de ingreso económico la cantidad de bebidas efervescentes que consuma una persona.

• Asimismo, influirá también el tipo de estilo de vida que presente el consumidor, que es  el conjunto de actitudes y comportamientos que adoptan y desarrollan las personas para satisfacer sus necesidades como seres humanos y alcanzar su desarrollo personal. Por ejemplo, si la posible consumidora es una deportista o esta haciendo dieta, será poco probable que esta consuma alguna bebida gaseosa.

Factores psicológicos

- El consumo del producto en mención tiene relación también con el aprendizaje humano, que se define como el cambio relativamente invariable de la conducta de  una persona a partir del resultado de la experiencia, es decir, que dependerá mucho de la formación o información que haya adquirir el potencial consumidor, ya que si este a través de la investigación ha concluido que beber productos gaseosos es dañino para la salud, su nivel de consumo de Coca Cola disminuirá notablemente.

• Asímismo, la motivación de una persona, es decir, la razón que provoca la realización o la omisión de una acción, se trata de un componente psicológico que orienta, mantiene y determina la conducta de una persona. Por lo tanto, esto influenciará de sobremanera si consume o no Coca Cola una persona, ya que si, por ejemplo, se encuentra motivada a bajar de peso, evitará en todo momento consumir el mencionado producto

• ¿Cuál es el proceso de compra?
  
  
• 1.- Reconocimiento de la necesidad: El cliente tiene la necesidad de tomar una bebida para hidratarse, lo cual es normal. Sin embargo, el cliente quiere algo más que una simple botella de agua.
• 2.- Búsqueda de información: El cliente se informa acerca de las posibles opciones de bebidas que existen, que no sea agua. De inmediato decide hidratarse con gaseosa.
• 3.- Evaluación de alternativas: El cliente se da cuenta que tiene una variedad de gaseosas por escoger. Pero decide fijarse en la calidad del producto, en su trayectoria, y sobre todo que tenga un rico sabor.
• 4.- Decisión de compra: El cliente decide comprar la gaseosa Coca Cola porque cumple con todos los requisitos que estuvo buscando.
• 5.- Comportamiento posterior a la compra: El cliente se siente satisfecho, disfrutó el producto y sobre todo lo pudo acompañar con un rico almuerzo.   
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• Proceso de compra industrial:
  
  
• 1.- Reconocimiento del problema: Una empresa que se dedica a la organización masiva de eventos infantiles se dio cuenta que repartir frugos en verano era en vano, ya que los niños querían algo más refrescante. Entonces la empresa tiene la necesidad de conseguir una compañía proveedora de gaseosas que le brinde los productos necesarios para que los niños se sientan satisfechos en el evento.
  
  
• 2.- Descripción general de la necesidad: La empresa necesita conseguir una marca de gaseosa que sea deliciosa, que tenga buena presentación y que puedan brindar un aproximado de 2000 gaseosas tamaño personal.
  
  
• 3.- Especificación del Producto: El producto tiene que ser de una marca confiable, una marca que la mayoría de gente lo consuma, para no arriesgarse a que a los niños no les guste.
  
  
• 4.- Búsqueda de proveedores: La empresa busca proveedores de diferentes marcas de gaseosas.
• 5.- Solicitud de propuestas: Las diferentes marcas de gaseosa exponen formalmente su marca, donde desarrollan las especificaciones de su producto.
  
  
• 6.- Selección de proveedores: La empresa decide comprarle las bebidas gaseosas a la empresa Coca Cola ya que le parece que tiene un precio justo, pero sobre todo que tiene un sabor agradable que le gusta a grandes y chicos.
  
  
• 7.- Especificación de pedido - rutina: La empresa firma un contrato donde se especifica cuándo y a qué hora llegará el pedido. También a qué costo se venderán las gaseosas.
• 8.- Evaluación de desempeño: La empresa evalúa que los productos llegan a tiempo en cada evento infantil, lo cual tienen la confianza de seguir confiando en la marca Coca Cola.

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  Estudios cuantitativos y cualitativos
  
  
      Coca Cola, al ser una marca, la cual se dirige a todo publico, antes de lanzar su producto tuvieron que hacerse distintos tipo de estudios cualitativos. En este caso que se centren en el producto, como en la preferencia del sabor en una gaseosa, el color de preferencia, cantidad de consumo de la gaseosa, el porque consume gaseosa, en que tiempo toma más gaseosa. Como también, las que se centren en el consumidor, como cuál es la edad de este, sexo y su nivel socioeconómico. Estos pueden ser realizados mediante Focusgroups en donde se evalúen las respuestas de manera más directa . Estos con finalidad de conocer los sentimientos, actitudes y motivaciones que las personas o consumidores tienen respecto a este producto. De esta manera podemos entender a los consumidores, lo que expresan y lo que sienten.
  
  
      Coca Cola para obtener estas respuestas, realizó un riguroso estudio en donde se recolectan números exactos, esta vez  de su consumidor o público objetivo. Por ejemplo, el número de veces que consumen gaseosa, número de personas que consumen gaseosa, como también de los los resultados de los estudios cualitativos posteriormente para obtener resultados más exactos. Estos mediante entrevistas o encuestas para de esta manera posicionarse como el líder de mercado en gaseosas.
  
  
  

  

Trabajo elaborado por los alumnos:

Chavez Flores Mirella

Cosinga Reyes Jonatan

Santos Zegarra Emily

Torres Almeida Gabriela

Jimenez Ricardo

BIBLIOGRAFÍA

Investigación de mercados. Universidad Interamericana para el desarrollo .http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/IM/S06/IM06_Lectura.pdf (consulta 27 de setiembre de 2016)

El mercado de Coca Cola. Imagen y posicionamiento de la empresa. (2013). http://www.exeedu.com/publishing.cl/strategy_manag_bus_rev/2013/Vol4/Nro1/3-SM33-13-full.pdf (consulta 27 de setiembre de 2016)

Kinnear, T., y Taylor, J. (1998). Investigación de mercados. Santafé de Bogotá: McGraw Hill.

“Dale la vuelta” a la nueva botella eco-flex de Dasani. http://journey.coca-cola.com/sala-de-prensa/pa/comunicados/dale-la-vuelta-a-la-nueva-botella-eco-flex-de-dasani

El uso eficiente del agua, un compromiso con el medio ambiente. (2016) http://www.coca-colamexico.com.mx/historias/el-uso-eficiente-del-agua-un-compromiso-con-el-medio-ambiente

UNION ADS (2016) Coca-Cola tv spot la familia unida.  Youtube (cosulta: 26 de setiembre 2016) https://www.youtube.com/watch?v=LJz6uwtL9zs